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技術觀點

大電商更要求渠道為王和垂直電商

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Admin2013-12-05 10:39:57

跑跑卡丁车手游内测地址 www.naukj.icu [導讀]以官網+數據中心為軸心的營銷部局,勢必要求商家的營銷體系改變,說的直白點,財權需要重新分配。

 全觸點管理的核心命題是最大限度的增加跟顧客的接觸點,要增加觸點,絕不可能依靠品牌商自身,必須更依賴渠道分銷,原來是渠道為王,是place,以后是觸點為王,是point。 

 
大電商對于渠道產生了兩個裂變方向:
 
第一,品牌商與渠道商不僅僅是壓貨,還包括共同管理消費者,未來一定是渠道一體化,而不再是渠道隔離。
 
第二,渠道專營化更加流行,比如美妝、小家電、手機配件等用品類服務消費者的專營店更加流行,網絡上的垂直品類殺手有了充足的土壤。
 
直接管理消費者和直接銷售是兩回事,你管理的只是信息流,商品流還要交給流通領域,千萬千萬不要想著取消渠道,獨占利潤,那是最傻的商業模式!詳見下文《“渠道該死論”的幼稚》。
 
組織架構的調整
 
以官網+數據中心為軸心的營銷部局,勢必要求商家的營銷體系改變,說的直白點,財權需要重新分配。
 
長期以來,電商部門的營銷投入與企業的網絡營銷投入,分開執行,財權分裂,自然會浪費傳播資源,電商絕對不僅僅是開店賣貨這么簡單,而是要全面整合利用互聯網資源,互聯網的互動、效率等核心精神,也要滲透到企業中去,才算真正完成了電商革命。
 
你或許的問題
 
或許你會問,難道以前沒有CRM嗎?用得著擺到這么重要的程度嗎?以前當然有CRM,它之所以現在凸顯價值,一是因為現在電商營銷的成本實在太高了,品牌無法承受之重。早些年,全網營銷+數據中心的思潮也曾流行過,但最終讓位于品牌旗艦店,讓位于淘寶大平臺。 
 
因為傳統互聯網的本質是集中化平臺化,淘寶的店鋪集成模式成本更低,直到現在,旗艦店走上了死胡同才發現,原來馬云號召品牌商直面消費者無非是讓所有的品牌商把淘寶自己當做唯一的渠道。
 
現在,品牌商終于明白過來,你再恨渠道,也不可能沒有渠道,因為淘寶讓你更痛苦,只有把專業的事情交給專業的人,放下吃獨食的心結,充分利用渠道,才是王道,自己就做品牌管理和消費者溝通。
 
二是因為,在移動互聯網以前,數據沒有打通,也不方便打通,現在可以通過積分輕松打通,輕松黏住消費者,以前淘寶、京東等平臺都有積分,但是那是平臺積分,不是品牌積分,品牌商在各個平臺上的消費者數據難以綜合利用,你在淘寶、京東、王府井、屈臣氏買的東西,對消費者而言,都沒有累積,而是分散的,現在移動互聯網打通了這層隔膜,移動互聯網就是營銷的神經系統,只有神經系統全身通絡,整個軀體才是活的,活動的軀體才有力量。
 
或許你還問,這么說來,淘寶不重要了?當然不是,只是品牌商利用淘寶的成本降低了,作為網絡零售最大入口的淘寶,每天仍然有幾千萬人在下單,只是,品牌商利用淘寶的方式發生了改變,庫存下水道、新品測試、市場調研等等,都是很有價值的,只是,大家要拋棄不切實際的幻想,改變在淘寶上的銷量考核指標,摒棄那種不做淘寶就沒有未來的恐嚇洗腦。
 
或許你再問,品牌商與渠道商共同管理消費者,說的好聽,渠道商憑什么相信品牌商?渠道商有什么動力做這種事情?大電商思維,需要共贏,但這種共贏要有機制,就是要解決每一個消費者的渠道歸屬問題,限于篇幅,不多論述,但有三個指標可供參考:貢獻性、便利性、習慣性。
 
或許你又問了,淘寶自己也有移動戰略,淘寶又不是一成不變的,馬云不是提出來移動淘寶要干掉淘寶網嗎?
 
這個問題,好像馬化騰更適合回答,但是,不管怎樣,淘寶的未來方向必須是減少企業的營銷費用,才能在這一場話語權的博弈下找準定位。 
 
大電商戰略解決了傳統企業長期面臨的線上線下分割難題,也瓦解了淘寶這種平臺宿命,更重要的是,讓商業回歸到服務消費者的本質,而不是拼價格,拼廣告。
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